Embellecer la ciudad

*Publicado en El Norte el 30 de marzo de 2013

Uno de los argumentos principales para la demolición de los pasos peatonales elevados sobre la Calzada San Pedro fue la obstrucción de las vistas hacia las montañas.

Se argumentó que la obra destruía el paisaje, que no comprendía la belleza de la Ciudad y era un entorpecimiento para la circulación de los paseantes.

Sin embargo, debemos de identificar que no es la infraestructura el principal impedimento visual, sino la excesiva y poca regulada publicidad exterior. Es tanta la publicidad urbana que nos hemos acostumbrado a ella, dejándola de ver como un problema y aceptándola como una característica inalterable de nuestras ciudades.

Marc Gobé (productor de la cinta “This Space Available”) argumenta que la publicidad exterior, aunada a una mala regulación, tiene un efecto contraproducente, pues estropea el paisaje urbano y causa que la gente tenga menor interés en visitar, invertir o vivir en la ciudad.

Durante su visita a varias ciudades, Gobé atestiguó que la rentabilidad del modelo de negocios y la falta de regulación contribuyen a su proliferación desordenada. Por ejemplo, la inversión del costo de edificación de la estructura de un panorámico puede ser recuperada en cuestión de meses, creando incentivos para la multiplicación de este tipo de mercadotecnia.

Ciudades alrededor del mundo han tomado medidas para la regulación de publicidad exterior para embellecer el entorno y mejorar la calidad de vida de sus residentes. Tal fue el caso de Houston en 1982 y Sao Paulo en el 2007, que prohibieron el establecimiento de anuncios panorámicos en toda la urbe.

Sin embargo, mientras ciudades como Toronto, Mumbai, Venecia, Shangái y Moscú empiezan a tomar medidas similares, en México los propios gobiernos fomentan el uso de publicidad urbana.

El 3 de marzo, EL NORTE publicó que las administraciones municipales destacan entre los principales generadores de publicidad. San Nicolás lo hace con su campaña “Yo amo San Nicolás”, Escobedo con “Escobedo Sí”, mientras Monterrey ha invadido la Ciudad con el logo oficial en pendones y agradeciendo en panorámicos la confianza otorgada en la pasada elección.

Las autoridades defendieron el uso de la publicidad pues, por convenios establecidos, no se genera un gasto y se utiliza para promover el pago del predial. Además, el Municipio de Monterrey señaló una profunda revisión de panorámicos al suspender alrededor de 20 anuncios.

Estas declaraciones demuestran dos problemas graves en la administración municipal.

Primero, la falta de entendimiento por parte de los municipios sobre los costos sociales que trae consigo la publicidad exterior, como la contaminación y obstrucción visual, y sus efectos secundarios, como el deterioro en la calidad de vida.

Segundo, la falta de conocimiento sobre el número de anuncios, pues calificar como revisión profunda la suspensión de 20 anuncios parece absurdo si fácilmente se puede identificar una cantidad mucho mayor en un recorrido por las principales avenidas.

Nuestra calidad de vida está siendo vendida a agencias publicitarias, por lo que debemos demandar con urgencia un cambio. Para lograrlo sugiero cuatro medidas que pueden adoptarse simultáneamente.

Primero, tomar el ejemplo de Los Ángeles, donde los residentes se dieron a la tarea de cuantificar los anuncios panorámicos e investigar si cumplen con la regulación municipal. En el caso que incumplan, reportar la situación al Municipio.

Segundo, seguir el modelo de Nueva York, donde la comunidad se ofreció a demoler, pintar o embellecer los anuncios que operaban de forma ilegal.

Tercero, presionar al Congreso local para rediseñar por completo la normatividad en el tema, partiendo del entendimiento del embellecimiento de la Ciudad para hacerla más atractiva para visitar, invertir o vivir en ella.

Por último, impulsar la prohibición del otorgamiento o renovación de permisos para anuncios panorámicos. De esta manera se detiene la expansión de anuncios y gradualmente se cancelan los existentes.

El futuro de Monterrey dependerá en gran medida de la capacidad de nuestros gobernantes de rediseñar las normativas y legislaciones para lograr un embellecimiento urbano. Si las autoridades no son capaces de dimensionar las consecuencias que trae consigo la publicidad exterior, es responsabilidad de los ciudadanos que alcemos la voz y se lo hagamos saber.