*Publicado en WHITEPAPER
Tres experiencias personales, recientes:
Cené hace unos días en el JW Marriott de Monterrey — recién inaugurado y sin duda uno de los de mayor prestigio en la ciudad. Al concluir la cena me acerco al cajero del estacionamiento y para mi sorpresa, se traga mi recibo sin darme el monto a pagar.
Presioné el botón de asistencia y pasaron varios minutos. Nadie contestó. Lo vuelvo hacer y sucede lo mismo. Tras intentar una tercera vez, decido ir a recepción.
Les comento de lo sucedido y me dicen que el hotel no tiene nada que ver con el estacionamiento; que solicite asistencia de la plaza. Les recordé que lo había realizado sin éxito y les pido alternativas para poder salir.
Me dan una: pagar como si fuera un boleto extraviado — equivalente a quizás 3 o 4 veces el costo que me correspondía. Con tal de retirarme, accedo y le doy mi tarjeta de crédito y me responden que el pago es solo con efectivo; que ‘para mi comodidad’ hay un cajero cerca (un cajero que, por cierto, no es de mi banco y me ocasionó un costo adicional para retirar el dinero).
Dos: unos días más tarde, mi esposa requirió de una cirugía en el Hospital Ángeles. Llegué nervioso y apurado. Me dieron un montón de hojas con letra pequeña que formaban el contrato de admisión. Me pidieron firmar cada una para que puedan proceder tras una breve y pobre explicación de lo que consistía. Al final, no tenía opción más que firmar, estuviera de acuerdo o no.
Tras realizarse la cirugía me hacen el cobro. Igual me dan un desglose de varias hojas con conceptos totalmente ajenos a mí, como soporte al total a cobrar. Al consultarlo con mi agente de seguros me hace la observación que el monto es ocho veces mayor al costo de una cirugía similar que ofrece el hospital como parte de “un paquete”.
Me comuniqué con la caja del hospital. Me dicen que no lo solicité a tiempo y además que ya estaba pagado. Les pido lo revisen y les dejo mi número de celular pues prometen comunicarse conmigo. A la fecha, sigo esperando la llamada.
Tres: un pedido en línea a Farmacias Benavides. El tiempo de entrega prometido era de 30 a 60 minutos. Tras hora y media de no llegar, decido marcar y me comentan que estoy llamando a pedidos por teléfono; que debo comunicarme a pedidos por internet.
Me comunican y tras revisar mi pedido me dicen que “se le está dando seguimiento” pues no encuentran repartidor para llevarla. No se les ocurrió avisarme. Decidí manejar a una sucursal abierta las 24 horas y me encuentro con el drive thru cerrado. Al intentar ingresar noto las puertas cerradas y una pequeña ventana abierta. El pedido es por ahí, sin poder ingresar a la tienda. Entre llovizna y una temperatura de cuatro grados espero me entreguen la medicina.
Son tres ejemplos que ilustran procesos pensados desde escritorio, sin un ejercicio profundo de customer journey para entender cómo es la experiencia integral de tu cliente.
La obsesión de empresas como Disney, Amazon, Apple y Tesla están hoy acostumbrándonos a experiencias completamente diferentes. Ejemplos:
- En una ocasión, compré un globo en Disneypara mi hija. No pasaron diez minutos y lo había perdido. Se lo comenté a un vendedor y me regaló un globo para reponerlo.
- En Amazon me llegó un producto que no me agradó. Me metí a la página, imprimí la etiqueta y lo regresé. Sin costo y sin preguntas.
- Compré un celular por la página de Apple. Llegó antes de lo prometido y abrirlo fue un deleite, con diseño hasta en la cinta que cierra la caja para que no batalle en quitarla.
- Por último, se me ponchó la llanta de mi Tesla. No traen llanta de refacción por lo que me metí a la aplicación, puse el reporte y se comunicaron conmigo. Me preguntaron si era de urgencia o no para programar una grúa. Fueron por mi auto, sin costo, y me cambiaron la llanta a un precio inferior a yo comprarla por mi lado. Al final, el cobro se hizo con un click en mi celular.
¿Cuál es la diferencia? Que en las primeras tres historias trataré de sacarle la vuelta a estos negocios. En los últimos cuatro, con gusto pago para consumir su producto o servicio.
Jeff Bezos habla en su cartas sobre la obsesión con el cliente. Argumenta que te empuja de manera interna a agregar beneficios y funciones antes que el mercado las pida. Se obligan a incrementar el valor a los clientes e inventar soluciones antes de lo lo requieran. Disney, Apple y Tesla comparten esta forma de operar.
Millones de personas en todo el mundo se han vuelto fanáticos de estas marcas — yo entre ellos.
¿Qué tan bien conoces la experiencia que tienen tus clientes cuando interactúan con tu empresa? ¿Tienes identificados aquellos ‘detalles’ que pueden salir mal? ¿Qué tan lejos estás dispuesto a llegar, con tal de resolverlos a tu cliente? ¿Tu marca puede darse el lujo de no hacerlo?
Eugenio Garza de la Puente 